Czekaj... Mamy wolne serwery...
BiznesInfo

Internet a reklama polskich przedsiębiorstw

Każdy produkt potrzebuje reklamy – to wiedza powszechna. Ważnym jest jednak, by reklama trafiła do tych odbiorców, których zaklasyfikujemy do grupy docelowej. W ostatnich latach Internet jest prężnie rozwijającym się medium. Powszechność dostępu do sieci oraz to w jak łatwy sposób można dotrzeć do odbiorcy o interesującym nas profilu sprawiło, że reklamodawcy coraz częściej i chętniej korzystają z możliwości oferowanych przez marketing internetowy.

Szansa małych i średnich przedsiębiorstw w Internecie

Polska cyfryzacja, choć stale postępuje, to nadal pozostaje w tyle za „unijną średnią”. Małe i średnie przedsiębiorstwa w większości dostrzegają możliwości, jakie stawia przed nimi Internet, jednak wciąż znajdują się tacy, którzy nie uważają obecności w sieci za niezbędną przy prowadzeniu biznesu. Trzeba jednak z optymizmem patrzeć na rosnącą ilość własnych stron internetowych zakładanych na potrzeby prowadzonych działalności.

Portale społecznościowe dla MŚP są idealnym miejscem, aby dotrzeć do grupy docelowej. Polscy przedsiębiorcy wciąż mają braki w tej dziedzinie w porównaniu z innymi państwami Unii. Obecność 17% polskich małych i średnich przedsiębiorstw na portalach społecznościowych, przy 39% MŚP z państw UE-15 i 30% z nowych państw członkowskich, wypada blado1. 

Reklamodawcy wykorzystują informacje zawarte na profilach osób tam zarejestrowanych. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, czy nawet zainteresowania znacznie upraszczają reklamowanie się konkretnym branżom. Internetowi giganci, czyli Facebook i Google wychodzą naprzeciw każdemu, kto chce się zareklamować, bo reklama to ich źródło przychodów. Obie te firmy oferują bardzo precyzyjne narzędzia dotarcia do potencjalnych, a także obecnych klientów. Odpowiednie algorytmy śledzą „kliknięcia” użytkowników i tym samym tworzą ich profil zainteresowań, a to powoduje, że wyświetlane im reklamy bezpośrednio odpowiadają temu, co lubią. Wrażenie robi fakt, że w 2017 roku, szacunkowo, 60% wydatków w segmencie cyfrowym w USA, wyniesie udział Google i Facebooka2. W polskich realiach osiągnięcie takich wyników, na obecną chwilę, jest niemożliwe. Jednak Internet sukcesywnie przejmuje coraz większy udział w polskiej branży reklamowej i dogania, zawsze silną w tej dziedzinie, telewizję.

Reklama w Internecie, co to właściwie znaczy?

YouTube
geralt / Pixabay

Internet przyciągnął w bardzo krótkim czasie szerokie grono odbiorców lub jak określiłby to przedsiębiorca, wielu potencjalnych klientów. Reklamodawcy czujnie wychwycili ten trend. Niezmierzony potencjał sieci dał możliwości dla rozwoju marketingu internetowego. 

Początki reklamy w Internecie skupiały się na mailingu. Był to prosty sposób na dotarcie do ludzi. Problem mailingu polegał na tym, że często trafiał do przypadkowych użytkowników, którzy traktowali go jako spam. Odbiorca takiego maila otrzymywał go dlatego, że znalazł się na liście w zakupionej przez reklamodawcę bazie danych, lub sam zapisał się do newsletteru, często nieświadomie, na stronie, którą odwiedzał. Dotarcie do grupy docelowej wymagało ogromnej ilości wysłanych wiadomości, ale nawet to nie mogło zagwarantować sukcesu takiej kampanii.

Kolejnym krokiem postawionym w stronę reklamy internetowej było pojawienie się możliwości wykorzystania graficznego przekazu. Dostrzeżono w tym ogromną szansę dla małych przedsiębiorstw, które w Internecie znacznie łatwiej mogły dotrzeć do, często lokalnego, klienta.  Kupując reklamę w Internecie, przedsiębiorca może zakładać, że jest to efektywniejsza i relatywnie tańsza droga do właściwego konsumenta. Reklama w telewizji potrafi osiągać ogromne ceny, na przykład 30-sekundowy spot przed odcinkiem popularnego serialu „M jak miłość” w TVP2 kosztuje nawet 70,2 tys. zł3.

W przypadku dużo tańszych mediów jak radio i prasa problem leży w tym, że mają one coraz mniejsze grono odbiorców. Usługi internetowe oferujące możliwość reklamowania się, wykorzystują informacje o użytkowniku do lepszej personalizacji wyświetlanych reklam. Wszystko to zostaje zapisane w plikach cookies (ang. cookie – ciastko), które są niewielkimi informacjami, wysyłanymi przez serwis internetowy na końcowe urządzenie, z którego korzystamy4. Dzięki ciasteczkom strona jest w stanie wykorzystać wiedzę o użytkowniku, przejrzeć jego historię przeglądania, a nawet dotrzeć do zainteresowań, czy „porzuconych” koszyków z produktami w różnych sklepach internetowych. Cały ten proces zachodzi w czasie rzeczywistym, co w znaczącym stopniu ułatwia dobór odpowiedniej reklamy dla każdego indywidualnego odbiorcy5.

Reklama wideo

Wiele serwisów, w tym np. YouTube – najpopularniejszy serwis z filmami wideo – nie ogranicza się do jednego rodzaju reklamy graficznej. Przeglądając takie portale trafiamy na reklamy banerowe, nakładki filmowe, czy sponsorowane karty przykrywające film. Za taką formę reklamy płaci się tylko wtedy, kiedy konkretna osoba w nią kliknie, więc koszty nie rosną sztucznie, kiedy nie przynoszą żadnych wyników6.

Filmy wideo to coś, co obecnie zdobywa Internet. Zalogowani użytkownicy odwiedzają serwis YouTube 1,5 miliarda razy miesięcznie (liczba niezalogowanych jest nieokreślona), oglądając miliard godzin materiałów filmowych dziennie7! Reklamodawcy, mając doświadczenie w tworzeniu spotów telewizyjnych, mogą przenieść swoją wiedzę do Internetu.

YouTube stawia nas z niemałym wyborem.  Reklama może trwać 6 sekund i być prostą promocją marki, czymś, co ma zachęcić użytkownika serwisu do zagłębienia się w temacie. Reklama to też 30-sekundowy spot, który dostarczy nam informacji o produkcie, firmie, cenie, klasycznie jak w telewizyjnym spocie. Strona daje nam również możliwość wgrania kilku- bądź nawet kilkunastominutowego materiału, który nie musi wcale przedstawiać konkretnego produktu czy usługi, a np. promować wydarzenie, czy kanał na YouTubie. Rozwiązanie to zapewniło wiele możliwości, ponieważ jak czytamy na stronie: „Reklamą może być każdy film przesłany do YouTube”8.

Od wybranej przez nas opcji zależy również forma płatności, których też jest kilka. Reklama, którą po 5 sekundach można pominąć, będzie opłacona tylko, jeśli widz obejrzy ją do końca, z kolei ta, którą użytkownik serwisu musi przeczekać, nalicza wyświetlenia, za które pobierana jest opłata9. Sytuacja, w której za obejrzenie pełnych 30 sekund, bądź w przypadku dłuższych materiałów – pierwszych 30 sekund – spotu reklamowego nalicza się od kilku do kilkudziesięciu groszy10, jest o wiele bardziej przystępna dla płacącego niż wielkie pieniądze za reklamę przed, po czy w trakcie emisji popularnego serialu w telewizji. Ceny reklam graficznych naliczane są od kliknięć w baner, grafikę, etc., jednak zależą również od pory wyświetlania, dnia, rozmiaru czy lokalizacji na stronie i w wyszukiwarce.

Problem reklamodawców: mało kto lubi reklamy

Internet ma jednak to do siebie, że stale się rozwija. Owocuje to różnego rodzaju programami, czy wtyczkami do przeglądarek „broniących” użytkownika przed reklamami, jak np. AdBlock, który automatycznie blokuje reklamy pojawiające się na stronach internetowych.  Odwiedzający serwisy internetowe użytkownicy często są przytłaczani ilością reklam znajdujących się tam. Choć w zasadny sposób uderza to w efektywność marketingu w sieci, to wcale nie zwalnia jego tempa rozwoju.

Połączenie rozwiązań graficznych i filmowych z algorytmami, które dopasowują profil odbiorcy do naszych oczekiwań, tworzy idealne warunki do zwiększenia świadomości na temat marki, pozyskania nowych klientów, czy nawet generowania potrzeb zakupowych.

Czy Internet stanie się królem polskiej reklamy?

reklama
FirmBee / Pixabay

Sieć odgrywa dużą rolę w kształtowaniu się struktury i w podziale wydatków na polskim rynku reklamowym. W 2017 roku najważniejsze z mediów (telewizja, Internet) po raz kolejny zanotowały wzrost, jednak w przypadku Internetu zmiana jest bardziej spektakularna niż w telewizji. Choć w porównaniu z 2016 rokiem dynamika wzrostu całego rynku wyniosła 2,7%, telewizja zanotowała 0,7% wzrost, to Internet przybrał w tym zestawieniu na wartości aż 12,1%11.

Agencja Zenith prognozuje, że w 2017 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie przewyższą te na reklamę w telewizji12. W Wielkiej Brytanii, czyli na szczeblu krajowym, taka sytuacja już nastąpiła. W skali globalnej, mimo że nie zaskakuje, to wciąż skłania do zastanowienia nad tym, jak szybko Internet umacnia się na rynku. Wracając jednak na polski rynek, taką ewentualność trzeba odłożyć w przyszłość. Telewizja wciąż plasuje się na pierwszym miejscu pod względem wydatków reklamowych i zapewne potrwa to jeszcze jakiś czas.

***

Internet z roku na rok pokazuje, że nie można traktować tego medium lekceważąco. Do sieci przechodzić zaczęli czytelnicy tradycyjnej prasy, gdyż elektroniczna wersja jest dużo bardziej kompatybilna z towarzyszącym nam ciągłym pośpiechem. Jednak z roku na rok, z uwagi na pojawienie się platform takich jak HBO GO, czy Netflix, do Internetu zagląda też rosnąca liczba odbiorców telewizji, co z czasem z pewnością zakończy jej dominację na rynku reklamy. Młode pokolenie Y, które nie szuka rozrywki, kultury, czy wiadomości w tradycyjnej telewizji, wchodzi do sieci i spędza w niej bardzo dużo czasu. To, czego tam szukają, nie umknie czujnemu oku reklamodawcy, który postara się to wykorzystać, by do nich dotrzeć z reklamowanym produktem, czy usługą. Bycie online wciąż może być kłopotem dla ludzi w podeszłym wieku, jednak cyfryzacja postępuje również wśród ludzi „60+” i to może stworzyć potrzebę na rynku, na nowe, nadal nieodkryte formy działalności. Z przekonaniem można więc przyjąć ideę: aby dziś zaistnieć na rynku, Internet musi być kluczowym partnerem każdego przedsięwzięcia.

 

Źródła

  1. GO DIGITAL! DIAGNOZA LUKI W KOMPETENCJACH CYFROWYCH MSP
  2. 60 proc. wydatków na reklamę internetową w USA trafia do Google i Facebooka.
  3. Koszt reklamy w telewizji
  4. Po co są ciasteczka?
  5. Możliwości marketingu RTB
  6. Reklama w YouTube
  7. Wikipedia: YouTube
  8. Zacznij reklamować się w YouTube
  9. Reklama w YouTube
  10. KOSZTY REKLAMY NA YOUTUBE
  11. Polska reklama cały czas rośnie. Wydatki w 2017 roku przekroczą kolejną granicę
  12. 2,5 proc. więcej na reklamy w Polsce w 2017 roku. Internetowa pokona telewizyjną